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影片重映，玩多(duō)了會膩
發布時間：2015-02-04 閱讀量：1898
如是｜導讀
繼《一代宗師3D》、《功夫3D》之後，陳可(kě)辛的愛情經典之作(zuò)《甜蜜蜜》也将于2月13日情人節前夕複映；1月27日，片方正式發布消息，導演陳可(kě)辛邀請窦鵬對主題曲《甜蜜蜜》重新(xīn)編曲，而演唱者則是在《重返20歲》中(zhōng)萌萌地告訴我們「沒有(yǒu)彩蛋」的鹿晗。同是重映，這次陳可(kě)辛的玩兒法有(yǒu)什麽不同？
▋依托品牌和新(xīn)元素的商(shāng)業模式
我們曾在文(wén)章《<大話西遊>重映的商(shāng)業模式，你看懂了嗎？》中(zhōng)提到過，商(shāng)業重映的邏輯在于以具(jù)有(yǒu)較高 IP 價值的版權内容所産(chǎn)生的影響為(wèi)基礎，再次獲取市場價值。說得更直白些，重映方利用(yòng)了經典電(diàn)影品牌故有(yǒu)的粉絲流量和新(xīn)元素創造的新(xīn)觀影體(tǐ)驗實現了電(diàn)影的觀衆導入。
一般來說，品牌和新(xīn)元素都是重映方必須考慮的因素。不過，在當前觀影人群日益年輕化的趨勢下，新(xīn)元素帶來的新(xīn)觀影體(tǐ)驗對于獲取市場價值更為(wèi)重要。87版《倩女幽魂》憑借「紀念張國(guó)榮」的旗号上映，卻隻收獲295萬的票房。《新(xīn)龍門客棧》上映兩周後撤檔，票房僅收獲626萬。而承載着「還星爺票房」的《大話西遊》也止于2500萬票房。這些國(guó)産(chǎn)佳作(zuò)雖然品牌夠硬，但缺乏新(xīn)元素打造的觀影體(tǐ)驗從而導緻在票房上低迷收場。
▋3D轉制的風光與歧途
當下重映模式中(zhōng)，大部分(fēn)制片方以3D轉制來實現新(xīn)元素的打造，畢竟《泰坦尼克号》、《2012》、《侏羅紀公(gōng)園》等電(diàn)影都以此實現了過億的票房收入，可(kě)謂風光無限。
但是好萊塢大片的成功模式卻沒能(néng)在國(guó)産(chǎn)片上實現複制，以最近上映的《功夫3D》為(wèi)例，星爺的影響力使得該電(diàn)影有(yǒu)了不錯的品牌基礎，加上高達2000萬左右成本的3D轉制和大約1500萬的宣發費用(yòng)，雖然勢頭十足，但從目前的趨勢來看，其最終票房怕是隻能(néng)徘徊在3000萬上下了，連成本都難以收回。而另一部3D轉制電(diàn)影《一代宗師》也是表現平平，雖有(yǒu)網友大贊武打3D場面精(jīng)彩，但從目前的票房趨勢來看，成績可(kě)能(néng)難以突破6500萬。
兩部品牌不錯的大片3D重映都表現不佳，一方面源于3D對電(diàn)影的加分(fēn)項很(hěn)大程度依賴于電(diàn)影本身的震撼場面和精(jīng)緻特性，而這向來是國(guó)産(chǎn)電(diàn)影的弱勢（武打的水滴飛濺畢竟不如沉船的波浪起伏更來勁）；另一方面，熒屏上越來越多(duō)的3D電(diàn)影在很(hěn)大程度上消耗掉了觀衆的新(xīn)鮮感。
對于大部分(fēn)國(guó)産(chǎn)片來說，選擇3D這種新(xīn)元素，不止很(hěn)難創造新(xīn)的觀影體(tǐ)驗，反倒可(kě)能(néng)因為(wèi)3D較高的成本而浪費了電(diàn)影本身的品牌價值。所以說，3D這種新(xīn)元素不是想玩兒就能(néng)玩兒好的，一不小(xiǎo)心，就從風光走上歧途。
▋陳可(kě)辛出招：鹿晗效應
雖然兩部重映的重量級國(guó)産(chǎn)片票房表現不佳，但這依然阻止不了《甜蜜蜜》的重映之路。對于《甜蜜蜜》這樣的情感老片，3D轉制既不劃算也無看點，所以重映方要想不虧本，就必須在現有(yǒu)品牌價值的基礎上，以最小(xiǎo)的成本去開發其他(tā)有(yǒu)價值的新(xīn)元素。這意味着，這種新(xīn)元素必須成本可(kě)控，并且其創造的新(xīn)觀影體(tǐ)驗能(néng)夠撬動足夠多(duō)的觀影人群為(wèi)電(diàn)影買單。
時下最具(jù)有(yǒu)号召力的體(tǐ)驗莫過于偶像所能(néng)創造的粉絲體(tǐ)驗，《重返二十歲》充分(fēn)證明了這一點。不斷增長(cháng)的新(xīn)生代觀影人群與偶像之間極高的粉絲粘性是創造票房的重要工(gōng)具(jù)，粉絲們願意為(wèi)偶像支付的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一張電(diàn)影票。
于是，陳可(kě)辛使出新(xīn)招，通過邀請鹿晗獻唱主題曲為(wèi)《甜蜜蜜》實現新(xīn)元素挖掘，從而打造出新(xīn)的、極具(jù)号召力的粉絲觀影體(tǐ)驗。可(kě)以說，鹿晗獻唱《甜蜜蜜》獻出的不隻是純淨清澈的歌聲，更重要的是獻出了其身上附加的可(kě)以被轉化為(wèi)觀影人群的大批量粉絲。
雖然押寶鹿晗進行電(diàn)影營銷這樣的招數背後的邏輯并不新(xīn)穎，但用(yòng)在影片重映上也是頭一回。況且，相比高昂的3D轉制費和觀衆對3D的疲勞心态，成本可(kě)控的獻唱費和粉絲們對鹿晗的狂熱支持讓《甜蜜蜜》的重映玩兒法顯得還是有(yǒu)些獨特的。至于票房最終會怎樣，還要看獻唱主題曲是否能(néng)讓粉絲對電(diàn)影和鹿晗之間的聯系産(chǎn)生足夠密切的認可(kě)。
▋重映要節制
盡管陳可(kě)辛的玩兒法對于國(guó)内電(diàn)影重映方能(néng)帶來一些啓發，但這并不意味着重映能(néng)夠成為(wèi)一種可(kě)持續發展的商(shāng)業模式。良好的電(diàn)影市場需要更多(duō)優質(zhì)的新(xīn)内容來滿足觀衆的胃口，當下，諸多(duō)國(guó)産(chǎn)片接連重映，從一定程度上反映的是國(guó)産(chǎn)電(diàn)影市場在内容生産(chǎn)方面的不給力，随之而來也冒出了「炒冷飯」、「賺快錢」等質(zhì)疑聲。
重映終究不應該是電(diàn)影市場的主流。也許這次鹿晗獻唱主題曲，下次鹿晗補拍客串行得通，但若大家都想依靠「傍鹿晗」來重映撈金，不僅鹿晗忙不過來，而且很(hěn)快就會讓觀衆産(chǎn)生對這種商(shāng)業模式的厭惡，而這種厭惡足以摧毀品牌和新(xīn)元素創造的全部價值。
所以說，重映别紮堆，偶爾來那麽一次，回本小(xiǎo)賺就好。
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