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電(diàn)影：植入廣告的重要媒介
電(diàn)影植入的概念和曆史
植入廣告（Product Placement）是指将産(chǎn)品或服務(wù)，濃縮成具(jù)有(yǒu)代表性的視聽符号融入電(diàn)影、電(diàn)視、遊戲、體(tǐ)育、圖書，甚至遊樂場、商(shāng)場等特定媒介中(zhōng)，讓觀衆對品牌留下深刻印象，繼而達到營銷的目的。國(guó)内學(xué)者盧長(cháng)寶、王丹丹總結出植入廣告的如下特點：訴求的隐蔽性、媒介的多(duō)樣性、植入的有(yǒu)償性、對象的廣泛性和目的的多(duō)元性。電(diàn)影植入（Product Placement in Film）是植入廣告的一種，泛指在電(diàn)影這個介質(zhì)中(zhōng)展現産(chǎn)品或服務(wù)的方式。
人們普遍認為(wèi)，電(diàn)影植入是從《E.T.》裏那幾顆引誘害羞外星人的裏斯（Reese's Pieces）巧克力豆開始的，這個産(chǎn)品确實在電(diàn)影上映後銷量猛增。但實際上，電(diàn)影在剛一誕生時，愛迪生和盧米埃爾兄弟(dì)就迫不及待地引入了植入廣告，1896年，盧米埃爾兄弟(dì)《瑞士的洗衣日》中(zhōng)日光牌肥皂的植入，是有(yǒu)史可(kě)查的第一次。
後來好萊塢電(diàn)影開始走向世界，美國(guó)電(diàn)影制作(zuò)和發行協會（MPPDA）的主席開始在各種場合聲稱“電(diàn)影是向全世界推銷美國(guó)産(chǎn)品的最有(yǒu)利武器”。但由于觀衆反對聲音過于強大以及應用(yòng)和管理(lǐ)的不善，電(diàn)影植入直到20世紀六七十年代才在數量上有(yǒu)了大幅提高。在八十年代，斯皮爾伯格的《E.T.》橫空出世，将電(diàn)影植入的熱度推向一個新(xīn)的高度。從此，越來越多(duō)的品牌商(shāng)開始關注于電(diàn)影植入，專門經營影視植入廣告業務(wù)的公(gōng)司也紛紛成立。
電(diàn)影植入的表現類型
美國(guó)全球品牌内容營銷協會分(fēn)會主席辛迪·開來普斯說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。電(diàn)影植入并不直接推銷，而是在觀衆的無意識中(zhōng)激發消費需求。這種“潛移默化”的營銷效果來源于電(diàn)影植入的特殊表現形式。常見的電(diàn)影植入方式包括道具(jù)植入、情節植入、對白植入、文(wén)化植入、場景植入、題材植入和音效植入等。下面，就其中(zhōng)3種經典的電(diàn)影植入方式展開介紹。
· 道具(jù)植入
道具(jù)植入是指将産(chǎn)品作(zuò)為(wèi)道具(jù)直接呈現在電(diàn)影中(zhōng)，是最常見的一種植入形式。《變形金剛》中(zhōng)的雪(xuě)佛蘭轎車(chē)、《阿甘正傳》中(zhōng)的耐克運動鞋、《暮光之城》中(zhōng)的谷歌搜索、《肖申克的救贖》中(zhōng)的好彩煙等都是在電(diàn)影中(zhōng)将某一特定産(chǎn)品直接向觀衆展示。
當然，道具(jù)植入也有(yǒu)一些“變形”和“創新(xīn)”的方式。《王牌播音員2》中(zhōng)有(yǒu)一個主要角色穿着複古男士内褲做廣告的場景，内褲品牌公(gōng)司Jockey于是和派拉蒙合作(zuò)，生産(chǎn)出了影片中(zhōng)展示的這款内褲，成為(wèi)一個先有(yǒu)道具(jù)後有(yǒu)産(chǎn)品的經典案例。
Jockey與《王牌播音員2》
· 情節植入
情節植入是指将産(chǎn)品巧妙地與電(diàn)影情節融為(wèi)一體(tǐ)，不僅不損害電(diàn)影本身的藝術性，還能(néng)增加電(diàn)影的生活氣息和真實感。情節植入的一個經典案例是《上帝也瘋狂》中(zhōng)的可(kě)口可(kě)樂。《上帝也瘋狂》的故事從一個偶然掉落到沙漠深處的可(kě)口可(kě)樂瓶開始，比較了南非土著人的單純和現代文(wén)明人的貪婪，充滿反思和諷刺意味。可(kě)口可(kě)樂作(zuò)為(wèi)鏈接兩種社會的标簽，所代表的是現代文(wén)明的符号，雖然它最後被土著視為(wèi)“邪惡”工(gōng)具(jù)而被遺棄，但通過電(diàn)影仍然強化了可(kě)口可(kě)樂的文(wén)化地位，這種巧妙的寓意給人留下非常深刻的印象。
相對于道具(jù)植入中(zhōng)産(chǎn)品不會影響到對情節的理(lǐ)解，情節植入則将産(chǎn)品及其附帶的物(wù)理(lǐ)或者文(wén)化屬性融入到整個故事的劇情中(zhōng)，形成不可(kě)或缺的一環。于是對植入廣告的設計，以及與故事整體(tǐ)發展之間的貼合也提出了更高的要求。
《上帝也瘋狂》中(zhōng)的可(kě)口可(kě)樂
· 對白植入
對白植入是指通過人物(wù)的對白巧妙地将産(chǎn)品或品牌植入到電(diàn)影當中(zhōng)，以對話為(wèi)媒介傳達信息以達到廣告宣傳的效果。《瘋狂的石頭》中(zhōng)，黃渤飾演的小(xiǎo)毛賊黑皮用(yòng)重慶口音指着身上的服裝(zhuāng)說“牌子，班尼路啊”。這句台詞因為(wèi)黃渤的滑稽表演成為(wèi)大街(jiē)小(xiǎo)巷的流行語，但也讓班尼路的時尚定位受到很(hěn)大沖擊。雖然班尼路此次電(diàn)影植入的營銷效果頗受争議，我們還是看到了電(diàn)影植入的巨大廣告效應。
電(diàn)影植入的優點與缺點
植入廣告是聚合了“廣告”（曝光）和“公(gōng)關”（影響）的混合信息，同時擁有(yǒu)這兩種推廣形式的優勢。一般來說，廣告允許商(shāng)家控制信息的傳播，但因為(wèi)露出的強制性，信譽度不高；公(gōng)關則是通過第三方媒介做軟性傳播，有(yǒu)較高的接受度，但商(shāng)家難以控制信息的呈現。而植入廣告這種混合信息，既是“悄悄”通過第三方平台搭載傳播，又(yòu)允許商(shāng)家提前策劃信息的呈現。因此，随着電(diàn)影産(chǎn)業的快速發展，具(jù)有(yǒu)上述天然傳播優勢的電(diàn)影植入受到越來越多(duō)品牌商(shāng)的青睐。
電(diàn)影植入還可(kě)以實現片方、商(shāng)家和觀衆的共赢。對片方來說，可(kě)以幫助節省電(diàn)影的制作(zuò)和宣傳成本，并增加宣傳渠道和效果。對商(shāng)家來說，可(kě)以促進銷量及用(yòng)戶粘性的提升，并且可(kě)以通過多(duō)次觀影，突破時間限制反複曝光。對觀衆來說，好的電(diàn)影植入不但不會引起反感，還會非常有(yǒu)趣，否則也不會出現電(diàn)影植入帶來良好廣告效應的現象。
電(diàn)影植入雖然有(yǒu)諸多(duō)優點，但也存在很(hěn)多(duō)不足。首先是難以辨認，觀衆可(kě)能(néng)根本不會注意到植入的品牌。生硬的廣告植入通常用(yòng)破壞電(diàn)影節奏的強勢呈現來引起觀衆注意，因而很(hěn)可(kě)能(néng)破壞觀影體(tǐ)驗，從而造成觀衆情緒上的抵觸。因此，好的電(diàn)影植入被要求是“了無痕迹”的，但這樣做又(yòu)可(kě)能(néng)會使觀衆忽略植入的品牌，尤其是那些用(yòng)作(zuò)背景闆的品牌。
其次是由于無法細緻地呈現産(chǎn)品信息，适用(yòng)範圍較小(xiǎo)。在傳統廣告裏能(néng)夠細緻展現的産(chǎn)品細節，在電(diàn)影裏很(hěn)可(kě)能(néng)沒時間或者根本不能(néng)夠展現。實際上，絕大部分(fēn)電(diàn)影植入的時長(cháng)在5秒(miǎo)左右。因此，電(diàn)影植入更多(duō)的是用(yòng)于企業形象和品牌個性的塑造。
還有(yǒu)是電(diàn)影植入的不可(kě)控制性。除了植入過程的不可(kě)控制——當前的普遍解決辦(bàn)法是廣告商(shāng)或片方在片場監督導演拍攝帶有(yǒu)植入的鏡頭——還有(yǒu)最終呈現的不可(kě)控制，即在電(diàn)影制作(zuò)完成後，植入呈現的位置和前後氛圍都有(yǒu)可(kě)能(néng)改變，植入效果也會由此受到影響。另外，電(diàn)影這一植入介質(zhì)的上映或播出時間常常變化，檔期變動會帶來廣告時效性的消失和目标人群的改變。
最後是電(diàn)影植入的效果難以估計和衡量。商(shāng)家難以預估和控制觀衆對電(diàn)影的反饋，如果不慎植入到一部爛片中(zhōng)，将很(hěn)可(kě)能(néng)給觀衆留下負面印象。另一方面，電(diàn)影的植入效果難以得到直觀的轉化，必須由第三方調研公(gōng)司進行量化（如凡影調研，嘿嘿，這也是植入哦），或者從品牌最終的實際銷售中(zhōng)才可(kě)以反饋出績效，這在一定程度上制約了電(diàn)影植入廣告市場的擴大。
影響電(diàn)影植入效果的因素
目前，國(guó)内電(diàn)影植入多(duō)采用(yòng)資源置換的形式，除了因為(wèi)片方和商(shāng)家想要謀求雙赢，也由于電(diàn)影植入的定價難以确定。不過，在經濟價值的衡量方面仍然存在一些共識，可(kě)以通過一些簡單的因素來控制電(diàn)影植入的效果。這些因素包括以下幾點：
· 出現的形式最好是既有(yǒu)聲音帶出，也有(yǒu)畫面帶出。也就是說，至少在台詞中(zhōng)出現一次，并且要讓品牌标志(zhì)清晰的出現在主畫面中(zhōng)，而不是出現在背景中(zhōng)或是模糊不清。
· 呈現的基調最好是正面的，至少是中(zhōng)性的，在内容的選擇上需要非常慎重。研究表明，令人喜愛的和擁有(yǒu)良好觀賞體(tǐ)驗的電(diàn)影，能(néng)夠幫助品牌增加高達29%的認知度。
· 最好讓植入與角色有(yǒu)互動，而且要讓讨人喜歡的主要角色喜愛你的品牌。因為(wèi)觀衆傾向于把他(tā)們自己對産(chǎn)品的态度和讨人喜愛的角色以及明星對産(chǎn)品的态度保持一緻。
· 最好讓植入與劇情有(yǒu)關聯，加深觀衆的印象。這能(néng)夠使植入更自然地與角色産(chǎn)生互動，而且能(néng)夠促使觀衆對植入産(chǎn)生高度的認知和長(cháng)久的記憶。
值得注意的是，除了上述植入過程中(zhōng)的可(kě)控因素，電(diàn)影觀衆群的特質(zhì)等也會影響電(diàn)影植入的效果，比如受教育程度較高的觀衆相對來說比較難以信服于電(diàn)影植入，他(tā)們會更相信自己的經驗和判斷。
而抛開獨特的表現手法和巨大的傳播優勢，電(diàn)影植入本質(zhì)上仍然是品牌與受衆間的一種交流，因此品牌原有(yǒu)的認知度和自身的形象都會影響電(diàn)影植入的效果，既影響其辨認度，也影響其接受度，甚至有(yǒu)可(kě)能(néng)會影響觀衆對電(diàn)影本身質(zhì)量的判斷。
總之，電(diàn)影植入對制片方和品牌方來說都是雙刃劍，一次擁有(yǒu)良好效果的電(diàn)影植入，背後一定是多(duō)方溝通以及多(duō)次協調的結果。随着國(guó)産(chǎn)電(diàn)影市場的興盛，國(guó)内專業的電(diàn)影植入公(gōng)司也随之不斷成熟，我們期待更多(duō)有(yǒu)商(shāng)業價值的案例出現，也期待電(diàn)影植入能(néng)夠在表現形式上更符合觀衆的需求。
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