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好萊塢緊貼中(zhōng)國(guó)市場：出賣自己隻為(wèi)撈錢？
發布時間：2015-06-05 閱讀量：1545
從2009年開始，在世界第二大電(diàn)影市場——中(zhōng)國(guó)的電(diàn)影市場上，好萊塢每年都拿(ná)下43.5%到51.5%的票房。考慮到2012年前中(zhōng)國(guó)每年隻允許引進20部進口片，好萊塢在中(zhōng)國(guó)市場的成功就顯得越發不俗。但好萊塢在中(zhōng)國(guó)大獲成功引起廣泛批評。批評者稱，好萊塢為(wèi)了市場份額，不得不“出賣自己”，在制作(zuò)電(diàn)影時自我審查，避開敏感的社會和政治問題，更有(yǒu)甚者，塑造過于正面的中(zhōng)國(guó)形象。
目前中(zhōng)國(guó)電(diàn)影正以每年約35%的速度高速發展，有(yǒu)望在三年内超越北美市場（美國(guó)和加拿(ná)大），躍居全球第一。在2015年2月，由于農曆新(xīn)年的到來，以及外國(guó)大片因政策原因産(chǎn)生的空巢期，國(guó)産(chǎn)電(diàn)影的月度票房首次超過好萊塢電(diàn)影。但這個現象很(hěn)快被4月12日在國(guó)内上映的《速度與激情7》給打破，這部吸引了大批保羅沃克的懷緬者，及愛車(chē)一族的年輕人的熱血電(diàn)影，首日票房就高達3.91億人民(mín)币，幾乎是此前的紀錄保持者《變形金剛4：絕迹重生》的1.948億人民(mín)币票房的兩倍。這股票房熱潮仍在繼續，《複仇者聯盟2：奧創時代》在中(zhōng)國(guó)上映不到一周就打破了《速度與激情7》所保持的票房紀錄，影片上映六天豪取1.5億美元，幾乎将一周票房的87%收入囊中(zhōng)。影片截止目前全球創收超過10億美元，其中(zhōng)中(zhōng)國(guó)的票房貢獻和北美旗鼓相當。而對于《速度與激情7》和《變形金剛4》，中(zhōng)國(guó)市場的票房貢獻甚至要優于本土票房。
好萊塢大片在中(zhōng)國(guó)取得了空前的成功，自從2009年以來，其在中(zhōng)國(guó)票房的比率由43.5%上升至51.5%，尤其是當2012年之後好萊塢電(diàn)影進口配額由每年的20部變為(wèi)34部。為(wèi)此，中(zhōng)國(guó)政府相關部門頒布了一系列政策法規來保護國(guó)産(chǎn)電(diàn)影的發展，确保國(guó)産(chǎn)電(diàn)影能(néng)夠守住國(guó)内票房的半壁江山(shān)。
好萊塢的成功引起了廣泛議論，有(yǒu)消息人士指出，好萊塢為(wèi)了票房竭力迎合中(zhōng)國(guó)市場，上至避開敏感的社會政治問題，下至展示民(mín)主共和體(tǐ)制下的強大中(zhōng)國(guó)形象。熟悉好萊塢曆史和發展規律的人士對此并不感到意外，适應市場需要是好萊塢進軍海外的一貫做法。這一次在中(zhōng)國(guó)，好萊塢隻是如法炮制自己的商(shāng)業嘴臉。但是，好萊塢成熟的電(diàn)影産(chǎn)業體(tǐ)系才是它成功的最大關鍵。
在這種形勢下，分(fēn)析好萊塢和中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的後續博弈顯得尤為(wèi)有(yǒu)意義。
國(guó)産(chǎn)電(diàn)影開啓對抗好萊塢保衛戰
上海電(diàn)影集團公(gōng)司總裁任仲倫在接受西方媒體(tǐ)采訪時指出：“中(zhōng)國(guó)電(diàn)影人必須學(xué)會如何取悅全球的影迷。”事實上，自從1994年第一部好萊塢影片（由華納兄弟(dì)公(gōng)司出品）進入中(zhōng)國(guó)本土，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影就一直緻力于走向全世界。中(zhōng)國(guó)電(diàn)影總局的官方人士坦言中(zhōng)國(guó)電(diàn)影正進行着一場針對好萊塢的保衛戰。
在中(zhōng)國(guó)，電(diàn)影被看做社會輿論和政府喉舌的風向标。例如，中(zhōng)共中(zhōng)央政治局委員，中(zhōng)央宣傳部部長(cháng)劉奇葆在國(guó)産(chǎn)電(diàn)影的讨論大會上，首先肯定了國(guó)産(chǎn)電(diàn)影近年來取得的優異成績，并指出國(guó)産(chǎn)電(diàn)影要産(chǎn)生國(guó)際影響力，同時劉奇葆呼籲減少國(guó)産(chǎn)電(diàn)影對社會主義核心價值觀的導向職能(néng)，加強國(guó)産(chǎn)電(diàn)影對“中(zhōng)國(guó)夢”的弘揚。與中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的政治性相比，好萊塢電(diàn)影似乎隻追求利益的最大化。
比起“中(zhōng)國(guó)夢”，好萊塢販賣的“美國(guó)夢”似乎更簡便易行。“中(zhōng)國(guó)夢”強調國(guó)家榮譽至上，個人利益必須服從集體(tǐ)利益；而美國(guó)夢側重于個人的财富和成功，社會地位和階層的提升。諷刺的是，不少在中(zhōng)國(guó)獲得高票房的國(guó)産(chǎn)影片帶着美國(guó)夢的烙印，比如來美國(guó)找尋真愛的電(diàn)影《北京遇上西雅圖》及宣揚個人成功學(xué)走物(wù)質(zhì)奢靡風《小(xiǎo)時代》。
好萊塢電(diàn)影的“入侵”策略
好萊塢其實一直對有(yǒu)意推向海外市場的電(diàn)影進行修改，以适應當地需要。熟悉好萊塢曆史和目标的人，對此不應感到意外。好萊塢向來關心盈利情況，所以對于中(zhōng)國(guó)市場興起的這種反應其實是尋常之舉。靈活和變通能(néng)力一直是好萊塢保持成功的一大因素。所以我們看到一些好萊塢電(diàn)影非常明顯地讨好中(zhōng)國(guó)。比如在電(diàn)影《2012》中(zhōng)，中(zhōng)國(guó)被委以快速建造方舟的重任，美國(guó)副總統也稱贊中(zhōng)國(guó)能(néng)很(hěn)快建成“方舟”。其他(tā)電(diàn)影，比如《環形使者》，有(yǒu)特别針對中(zhōng)國(guó)市場的額外場景，而在國(guó)際版中(zhōng)是沒有(yǒu)的。在這方面，好萊塢向來注意全面看待急速發展的中(zhōng)國(guó)市場。大片如《鋼鐵俠3》或《變形金剛4》，一開始可(kě)能(néng)是與中(zhōng)國(guó)方面合拍，并最終能(néng)夠得到合拍片的多(duō)數好處，但卻沒有(yǒu)插入中(zhōng)國(guó)文(wén)化内容或讓中(zhōng)國(guó)演員擔綱主角。
并沒有(yǒu)中(zhōng)國(guó)演員出現的正式海報
此外，好萊塢對中(zhōng)國(guó)市場的取悅往往更為(wèi)微妙：植入式廣告多(duō)于對中(zhōng)國(guó)政府的迎合。而且，這些植入性内容本來也沒考慮被非中(zhōng)國(guó)觀衆理(lǐ)解。比如，在《變形金剛4》中(zhōng)，男主角操縱無人機到得克薩斯州的一台自動取款機上取錢。鏡頭中(zhōng)出現的銀行卡是中(zhōng)國(guó)建設銀行的，中(zhōng)國(guó)觀衆一眼就能(néng)認出。但該畫面一晃而過，非中(zhōng)國(guó)觀衆可(kě)能(néng)都沒注意到卡上有(yǒu)漢字。同樣在本片中(zhōng)，斯坦利·圖齊飾演的角色在香港暢飲某中(zhōng)國(guó)品牌牛奶，外國(guó)觀衆根本不會發覺這一點，隻會認為(wèi)在香港而已。
好萊塢就是利用(yòng)了中(zhōng)國(guó)人想要學(xué)習“這門生意”的心理(lǐ)，将雙方許多(duō)合作(zuò)關系轉化為(wèi)美國(guó)電(diàn)影急需的初期資金，并确保在中(zhōng)國(guó)境内的發行放映。而此類合作(zuò)關系，至少目前而言，對于在西方市場推介中(zhōng)國(guó)電(diàn)影幾乎毫無作(zuò)用(yòng)。而且随着好萊塢與中(zhōng)國(guó)電(diàn)影業愈加緊密交織，幾乎每周都有(yǒu)新(xīn)的大協議簽訂。在這種情況下，好萊塢非常精(jīng)明，建立有(yǒu)助于在中(zhōng)國(guó)市場推銷其産(chǎn)品的夥伴關系。比如，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影集團公(gōng)司據稱擁有(yǒu)《速度與激情7》約10%的股權，所以他(tā)們具(jù)有(yǒu)強烈的動力去争取該片在中(zhōng)國(guó)影院盡可(kě)能(néng)多(duō)的放映機會。
現在，好萊塢電(diàn)影裏中(zhōng)國(guó)反派角色銷聲匿迹，諸如傅滿洲博士的這種人物(wù)隻是曆史。這方面經典的例子莫過于《紅色黎明》，海報裏的大反派被直接由中(zhōng)國(guó)換成了韓國(guó)；《鋼鐵俠3》則青出于藍而勝于藍，臭名(míng)昭著的滿大人（漫威漫畫中(zhōng)是中(zhōng)國(guó)人）被直接篡改成了一個由西方演員扮演的大反派。這與後來的《刺殺金正恩》形成鮮明對比，《刺殺金正恩》竭盡所能(néng)諷刺朝鮮最高領導人金正恩。好萊塢電(diàn)影裏的大反派越來越傾向于來自無名(míng)的跨國(guó)公(gōng)司，無國(guó)籍的恐怖組織，或者是美國(guó)政府内部的反動勢力，總之，這些反派是全人類共同的敵人，這有(yǒu)點像早期的007電(diàn)影，好萊塢試着淡化所謂的國(guó)家，民(mín)族标簽，這也是好萊塢走向全球的最大表現之一。
目前中(zhōng)國(guó)電(diàn)影正以每年約35%的速度高速發展，有(yǒu)望在三年内超越北美市場（美國(guó)和加拿(ná)大），躍居全球第一。在2015年2月，由于農曆新(xīn)年的到來，以及外國(guó)大片因政策原因産(chǎn)生的空巢期，國(guó)産(chǎn)電(diàn)影的月度票房首次超過好萊塢電(diàn)影。但這個現象很(hěn)快被4月12日在國(guó)内上映的《速度與激情7》給打破，這部吸引了大批保羅沃克的懷緬者，及愛車(chē)一族的年輕人的熱血電(diàn)影，首日票房就高達3.91億人民(mín)币，幾乎是此前的紀錄保持者《變形金剛4：絕迹重生》的1.948億人民(mín)币票房的兩倍。這股票房熱潮仍在繼續，《複仇者聯盟2：奧創時代》在中(zhōng)國(guó)上映不到一周就打破了《速度與激情7》所保持的票房紀錄，影片上映六天豪取1.5億美元，幾乎将一周票房的87%收入囊中(zhōng)。影片截止目前全球創收超過10億美元，其中(zhōng)中(zhōng)國(guó)的票房貢獻和北美旗鼓相當。而對于《速度與激情7》和《變形金剛4》，中(zhōng)國(guó)市場的票房貢獻甚至要優于本土票房。
好萊塢大片在中(zhōng)國(guó)取得了空前的成功，自從2009年以來，其在中(zhōng)國(guó)票房的比率由43.5%上升至51.5%，尤其是當2012年之後好萊塢電(diàn)影進口配額由每年的20部變為(wèi)34部。為(wèi)此，中(zhōng)國(guó)政府相關部門頒布了一系列政策法規來保護國(guó)産(chǎn)電(diàn)影的發展，确保國(guó)産(chǎn)電(diàn)影能(néng)夠守住國(guó)内票房的半壁江山(shān)。
好萊塢的成功引起了廣泛議論，有(yǒu)消息人士指出，好萊塢為(wèi)了票房竭力迎合中(zhōng)國(guó)市場，上至避開敏感的社會政治問題，下至展示民(mín)主共和體(tǐ)制下的強大中(zhōng)國(guó)形象。熟悉好萊塢曆史和發展規律的人士對此并不感到意外，适應市場需要是好萊塢進軍海外的一貫做法。這一次在中(zhōng)國(guó)，好萊塢隻是如法炮制自己的商(shāng)業嘴臉。但是，好萊塢成熟的電(diàn)影産(chǎn)業體(tǐ)系才是它成功的最大關鍵。
在這種形勢下，分(fēn)析好萊塢和中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的後續博弈顯得尤為(wèi)有(yǒu)意義。
國(guó)産(chǎn)電(diàn)影開啓對抗好萊塢保衛戰
上海電(diàn)影集團公(gōng)司總裁任仲倫在接受西方媒體(tǐ)采訪時指出：“中(zhōng)國(guó)電(diàn)影人必須學(xué)會如何取悅全球的影迷。”事實上，自從1994年第一部好萊塢影片（由華納兄弟(dì)公(gōng)司出品）進入中(zhōng)國(guó)本土，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影就一直緻力于走向全世界。中(zhōng)國(guó)電(diàn)影總局的官方人士坦言中(zhōng)國(guó)電(diàn)影正進行着一場針對好萊塢的保衛戰。
在中(zhōng)國(guó)，電(diàn)影被看做社會輿論和政府喉舌的風向标。例如，中(zhōng)共中(zhōng)央政治局委員，中(zhōng)央宣傳部部長(cháng)劉奇葆在國(guó)産(chǎn)電(diàn)影的讨論大會上，首先肯定了國(guó)産(chǎn)電(diàn)影近年來取得的優異成績，并指出國(guó)産(chǎn)電(diàn)影要産(chǎn)生國(guó)際影響力，同時劉奇葆呼籲減少國(guó)産(chǎn)電(diàn)影對社會主義核心價值觀的導向職能(néng)，加強國(guó)産(chǎn)電(diàn)影對“中(zhōng)國(guó)夢”的弘揚。與中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的政治性相比，好萊塢電(diàn)影似乎隻追求利益的最大化。
比起“中(zhōng)國(guó)夢”，好萊塢販賣的“美國(guó)夢”似乎更簡便易行。“中(zhōng)國(guó)夢”強調國(guó)家榮譽至上，個人利益必須服從集體(tǐ)利益；而美國(guó)夢側重于個人的财富和成功，社會地位和階層的提升。諷刺的是，不少在中(zhōng)國(guó)獲得高票房的國(guó)産(chǎn)影片帶着美國(guó)夢的烙印，比如來美國(guó)找尋真愛的電(diàn)影《北京遇上西雅圖》及宣揚個人成功學(xué)走物(wù)質(zhì)奢靡風《小(xiǎo)時代》。
好萊塢電(diàn)影的“入侵”策略
好萊塢其實一直對有(yǒu)意推向海外市場的電(diàn)影進行修改，以适應當地需要。熟悉好萊塢曆史和目标的人，對此不應感到意外。好萊塢向來關心盈利情況，所以對于中(zhōng)國(guó)市場興起的這種反應其實是尋常之舉。靈活和變通能(néng)力一直是好萊塢保持成功的一大因素。所以我們看到一些好萊塢電(diàn)影非常明顯地讨好中(zhōng)國(guó)。比如在電(diàn)影《2012》中(zhōng)，中(zhōng)國(guó)被委以快速建造方舟的重任，美國(guó)副總統也稱贊中(zhōng)國(guó)能(néng)很(hěn)快建成“方舟”。其他(tā)電(diàn)影，比如《環形使者》，有(yǒu)特别針對中(zhōng)國(guó)市場的額外場景，而在國(guó)際版中(zhōng)是沒有(yǒu)的。在這方面，好萊塢向來注意全面看待急速發展的中(zhōng)國(guó)市場。大片如《鋼鐵俠3》或《變形金剛4》，一開始可(kě)能(néng)是與中(zhōng)國(guó)方面合拍，并最終能(néng)夠得到合拍片的多(duō)數好處，但卻沒有(yǒu)插入中(zhōng)國(guó)文(wén)化内容或讓中(zhōng)國(guó)演員擔綱主角。
并沒有(yǒu)中(zhōng)國(guó)演員出現的正式海報
此外，好萊塢對中(zhōng)國(guó)市場的取悅往往更為(wèi)微妙：植入式廣告多(duō)于對中(zhōng)國(guó)政府的迎合。而且，這些植入性内容本來也沒考慮被非中(zhōng)國(guó)觀衆理(lǐ)解。比如，在《變形金剛4》中(zhōng)，男主角操縱無人機到得克薩斯州的一台自動取款機上取錢。鏡頭中(zhōng)出現的銀行卡是中(zhōng)國(guó)建設銀行的，中(zhōng)國(guó)觀衆一眼就能(néng)認出。但該畫面一晃而過，非中(zhōng)國(guó)觀衆可(kě)能(néng)都沒注意到卡上有(yǒu)漢字。同樣在本片中(zhōng)，斯坦利·圖齊飾演的角色在香港暢飲某中(zhōng)國(guó)品牌牛奶，外國(guó)觀衆根本不會發覺這一點，隻會認為(wèi)在香港而已。
好萊塢就是利用(yòng)了中(zhōng)國(guó)人想要學(xué)習“這門生意”的心理(lǐ)，将雙方許多(duō)合作(zuò)關系轉化為(wèi)美國(guó)電(diàn)影急需的初期資金，并确保在中(zhōng)國(guó)境内的發行放映。而此類合作(zuò)關系，至少目前而言，對于在西方市場推介中(zhōng)國(guó)電(diàn)影幾乎毫無作(zuò)用(yòng)。而且随着好萊塢與中(zhōng)國(guó)電(diàn)影業愈加緊密交織，幾乎每周都有(yǒu)新(xīn)的大協議簽訂。在這種情況下，好萊塢非常精(jīng)明，建立有(yǒu)助于在中(zhōng)國(guó)市場推銷其産(chǎn)品的夥伴關系。比如，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影集團公(gōng)司據稱擁有(yǒu)《速度與激情7》約10%的股權，所以他(tā)們具(jù)有(yǒu)強烈的動力去争取該片在中(zhōng)國(guó)影院盡可(kě)能(néng)多(duō)的放映機會。
現在，好萊塢電(diàn)影裏中(zhōng)國(guó)反派角色銷聲匿迹，諸如傅滿洲博士的這種人物(wù)隻是曆史。這方面經典的例子莫過于《紅色黎明》，海報裏的大反派被直接由中(zhōng)國(guó)換成了韓國(guó)；《鋼鐵俠3》則青出于藍而勝于藍，臭名(míng)昭著的滿大人（漫威漫畫中(zhōng)是中(zhōng)國(guó)人）被直接篡改成了一個由西方演員扮演的大反派。這與後來的《刺殺金正恩》形成鮮明對比，《刺殺金正恩》竭盡所能(néng)諷刺朝鮮最高領導人金正恩。好萊塢電(diàn)影裏的大反派越來越傾向于來自無名(míng)的跨國(guó)公(gōng)司，無國(guó)籍的恐怖組織，或者是美國(guó)政府内部的反動勢力，總之，這些反派是全人類共同的敵人，這有(yǒu)點像早期的007電(diàn)影，好萊塢試着淡化所謂的國(guó)家，民(mín)族标簽，這也是好萊塢走向全球的最大表現之一。
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